Zákaznická interview jsou jedním z klíčových zdrojů informací pro rozvoj produktu. V dnešním postu spolu probereme, jak se nepřipravit o důležité informace kvůli špatně formulovaným otázkám.
Ano pro nás nemá hodnotu
Na rozdíl od žádosti o ruku, je odpověď “Ano” v rámci zákaznického interview jednou z nejméně informačně hodnotných věcí, na které můžete narazit. Ano nám neříká, proč se něco děje a nebo neděje, případně, jak by se to mělo dít. Na rozdíl od Ne, nás odpověď Ano ani neupozorní na problém s naším produktem.
Jednou z klíčových výhod zákaznického interview je přitom možnost jít víc do hloubky, než když jen sledujeme zákazníkovo chování skrz analytiku. Pokud ale dostaneme odpověď, která ve své podstatě popisuje stav věci podobně, jako číslo ve statistice, ztrácíme velkou příležitost.
V rozhovorech se proto chceme pokud možno vyhýbat uzavřeným otázkám. Výjimku tvoří situace, kdy si chceme ověřit, že se bavíme se správným člověkem (pokud děláme rozhovor o webu na nákup pneumatik s člověkem, co nikdy nejel autem, možná si dobře pokecáme, ale o moc chytřejší neodejdeme).
Pokud jsme si do interview připravili otázky podobné jako tyto, možná by bylo dobré se nad jejich formulací ještě zamyslet:
Otevřete se otevřeným otázkám
“Jste spokojeni s naším procesem vrácení zboží?”
“Najdete na našem webu vše, co hledáte?”
“Líbí se vám náš redesign webu?
Snadnou cestou, jak získat z interview hodnotnější informace, je posunout se od uzavřených otázek k otevřeným. Pokud použijeme otázky z našeho příkladu, může jejich lépe položená verze vypadat například takto:
“Jste spokojeni s naším procesem vrácení zboží?”
“Co byste změnili na našem procesu vrácení zboží?”
I když je zákazník s našim procesem vrácení zboží jako celkem spokojený, může mít náměty ke zlepšení. Pokud se ho zeptáme jen na spokojenost, nikde se o těchto podnětech nedozvíme.
“Najdete na našem webu vše, co hledáte?”
Jaké produkty chodíte na náš web nakupovat?
Zjistíme, co zákazník čeká, že najde na našem webu – zároveň si ale i ověříme, zda tam hledá to, co se snažíme primárně nabízet (pokud máme obrovskou nabídku kosmetiky, ale zákazník u nás hledá pouze doplňky stravy, tak možná ani neví, že kosmetiku prodáváme).
“Líbí se vám náš redesign webu?
Co vám vyhovuje na našem novém designu webu?
Nutíme zákazníka pojmenovat jeho zkušenost s webem. Pokud jsme připraveni na intenzivnější dávku zpětné vazby, doporučuji otázku ještě přeformulovat na “Co vám nevyhovuje na našem novém designu webu?”, protože výčet silných stránek webu nás nikam neposune, zato výčet problémů je vynikající podklad pro další vývoj.
Otevřené otázky mají ještě jednu velkou výhodu – když už se zákazník jednou rozpovídá, často z něj vypadnou informace, na které by nás původně ani nenapadlo se zeptat.
Nevýhodou otevřených otázek pak bývá obecnost a těžká uchopitelnost. Často se tato slabina projevuje na otázkách ve vztahu k budoucnosti. Příště proto probereme, jak se s tímto problémem vypořádat.
Marek Klos
