Posledně jsme řešili, jak od zákazníka získat při interview co nejvíc užitečných informací pomocí otevřených otázek. Někdy však můžeme sklouznout k formulaci otevřené otázky, která je pro zákazníka těžko uchopitelná a my tak dostaneme pouze neurčité vyjádření, bez vazby na reálné zákaznické chování. Velmi často se jedná o otázky, které se nějakým způsobem vážou na budoucí chování. Dnes spolu rozebereme jedno osvědčené řešení tohoto problému.
Hleďte do budoucnosti, ale ptejte se na minulost
Budoucnost je pro člověka dost abstraktní koncept. Koneckonců, většina z nás ani netuší, co bude zítra obědvat. Přesto máme tendenci se v rámci zákaznických interview na budoucnost ptát – a v rozhovorech se tak objevují otázky, jako jsou tyhle:
“Líbilo by se vám tlačítko pro okamžitý nákup?”
“Využili byste možnost platit zboží v Bitcoinech?”
“Kolik byste zaplatili za ověření uživatelského účtu?”
Výsledkem nejsou odpovědi popisující budoucí chování zákazníka, ale pouze vyjádření aktuální nálady zpovídaného. Náš mozek je totiž líný hledat informace pro objektivní zhodnocení budoucnosti a tak si rád vypomůže tím, co má zrovna po ruce.že
Namátkou – Zanechal dotazující dobrý dojem? Řešili jste s kolegy u oběda pohyby na kryptoměnovém trhu? Spěcháte? Máte hlad?
Zde je pár příkladů odpovědí, které tak můžeme získat, včetně jejich překladu do toho, co doopravdy znamenají:
Líbilo by se vám tlačítko pro okamžitý nákup?
“Ano” (Docela se mi líbíte a já vám chci vyhovět. Navíc už fakt potřebuju na záchod, tak se nechci zakecat).
Využili byste možnost platit zboží v Bitcoinech?
“Rozhodně.” (Na obědě se dva kolegové bavili o kryptu, asi to bude důležité téma. Taky se bojím, že když řeknu ne, zeptáte se mě, proč říkám ne.)
“Kolik byste zaplatili za ověření uživatelského účtu?”
100 Korun (Ověření uživatelské účtu pro mě vůbec není zajímavé a tak je mi jedno, jakou tomu dám hodnotu. Prostě vám řeknu první číslo, které mě napadne, a vy mě už nechte jít.)
I když odpovědi vůbec nemusí souviset s pokládanou otázkou, bereme je jako podklad pro své další rozhodování o dalším směřování produktu.
Jak tedy získat spolehlivější představu o tom, co si zákazníci myslí?
Budoucnost je pro nás sice mlhavý pojem, ale o tom, co jsme už zažili, máme poměrně dobrou představu. Pokud otázky vztáhneme ke konkrétním událostem v minulosti, dáme dotazovanému příležitost se něčeho “chytit”. Už se neptáme na abstraktní koncepty, ale dotazujeme se na jeho osobní prožitek.
Jak by se daly přeformulovat výše zmíněné otázky.
“Líbilo by se vám tlačítko pro okamžitý nákup?”
Nabízí se změnit otázku na “Kdy naposledy jste využili tlačítko pro okamžitý nákup?”. Jen je potřeba si dát pozor, aby zákazníkovo poslední použití tlačítka pro okamžitý nákup bylo v podobném kontextu, jako je ten náš. To si můžeme pojistit například doplňující otázkou “A kde to bylo?”.
“Využili byste možnost platit zboží v Bitcoinech?”
Otázka v sobě nese 2 vnořené předpoklady – máte Bitcoin, a máte ho i kvůli něčemu jinému, než jen k investici. Nabízí se tak možnost, rozdělit otázku na několik menších, například:
- Vlastníte Bitcoiny?
- (pokud ano) Používáte je k placení?
- (pokud chceme být echt pečliví) Kdy a kde jste naposledy platili s Bitcoiny?
Získáme tak představu nejen o tom, zda by se byl zákazník ochoten na našem eshopu s nějakým tím kouskem Bitcoinu rozloučit, ale s trochou štěstí i o tom, kde se můžeme inspirovat pro implementaci platby Bitcoinem.
“Kolik byste zaplatili za ověření uživatelského účtu?”
Tahle otázka je trochu chyták. Je potřeba pamatovat, že interview je pouze jeden z nástrojů v rámci oboru získávání informací od uživatelů a některé nástroje jsou na určité typy informací vhodnější, než jiné. Pokud se snažíme získat představu o tom, zda by zákazník za něco platil a kolik, dotazování nám nikdy nedá příliš dobrá data. Lepší metodou, jak zjistit tuhle informaci, je udělat například soft launch (ale o tom snad někdy příště).
Samozřejmě, každá situace má svá specifika a někdy se zkrátka dotazu na budoucnost nevyhneme. Někdy to dokonce může být součástí promyšlené strategie. Přesto si troufám říct, že pokud se jako pravidlo palce začnete místo budoucnosti ptát na minulou zkušenost, získáte z interview hodnotnější informace.
Marek Klos
